注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

王育琨

我是初哥,我是菜鸟

 
 
 

日志

 
 
关于我

我是初哥,我是菜鸟

网易考拉推荐

耐克米姆:“真正的运动品质”  

2007-06-19 07:04:56|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

耐克米姆:“真正的运动品质”

    耐克米姆的挖掘,复制与传播载体的选择,以及借用现代元素的炫酷表达,都为耐克教的拓展,起到了重要作用。一双鞋子的品牌做到了这份上,真美。

王育琨/文

品牌米姆并不那么容易现身。在一个产品身上堆积了太多的米姆,常常有些企业家都不知道自己真正的品牌米姆。许多公司都在品牌的迷宫里乱转,以为只要在营销计划上砸广告就行了。他们希望公众能够上钩,并且咬得又紧,时间又长。可是,老话说得好,你能骗人于一时,你能骗所有的人于一时,你能骗某些人于一世,可是你绝对骗不了所有的人于一世!一旦骗局被戳破,大厦当倾塌于瞬间。如果真想建立百年老店,真想建立伟大的品牌,则不能只想着利用世人的劣根性,而是要首先挖掘出适合于产品和服务的品牌米姆。

耐克品牌米姆的发掘光大的过程,值得借鉴。1987年耐克品牌处于一个转折点。北美第一的位置让给了锐步,收入第一次落后锐步并且达到8亿美元的落差。耐克不得不实施公司历史上的第一次裁员:一下子裁掉20%的员工。当时耐克品牌米姆,是非常男性化的。产品主要是面向年轻男性运动员,散发出一种“胆小鬼莫来”的文化气质。耐克的出路是必须超越有抱负、有竞争心的运动员这一核心而成长,以便使自己接近更广大的消费群体。像所有品牌一样,耐克不前进就只有灭亡。然而面对耐克日积月累的问题,这种解决方案对耐克的许多中坚人物来说竟成了异端邪说。他们会问,耐克怎么敢背叛自己的身份,用那些非正式的、很少从事“真正的”体育运动的人建立起一个纯粹的运动品牌?

耐克公司在挖掘定义自己的品牌米姆上发生了困顿。市场表现只不过是这种内在困顿的外在反应。这种狭窄的定位,局限了耐克的市场。困厄之中,耐克公司彻底反思。他们发现,建立品牌更重要的不是投入巨额广告预算,即便是最炫目、最具影响力的电视广告也未必就是一个受人爱戴、接近大众的品牌塑造方式。在这类惨败中最重要的教训是:每个品牌核心都有给予它力量的重要物质,要发掘品牌,就要理解它的精髓。于是,一场大规模的反思开始了。“耐克是什么?”“耐克品牌的本质是什么?”最后,克服重重障碍,摈弃派系纷争,耐克品牌米姆得到了重新核定:无论青年还是老年,无论专业运动员还是十足的外行,无论是每天坚持的跑步者还是只在周末锻炼的人,无论是网球手还是散步者,甚至是儿童,在耐克世界里都有你的一席之地,这是“真正的运动品质”(Just do it!)。

品牌是一种宗教,也是一种象征。挖掘品牌米姆的过程,实际是定义品牌的本质与性格的过程,也就是对于核心顾客、潜在顾客及员工反复强调:你是谁。品牌米姆一旦成型,重点就是如何使其活起来,思想起来。

篮球,成了复制与传播耐克米姆的重要载体。以乔丹为代表的美国黑人篮球运动员将耐克内涵推向了一个极至:卓越、力量和不可战胜的顶峰。随着美国NBA在全球的风行和影响,耐克已经被注释为美国文化的象征,它被社会转化为一个国家的文化符号。一旦一个品牌米姆一旦和国家与文化的因素融合为一体,它就具有了神一般的力量,人们很难抵御其品牌所产生的魅力。耐克也藉此在全世界建巩固了起广泛的信徒联盟,耐克的教众大多是时尚、炫酷得青少年。

“一个不相信年轻人的社会注定要失败的,是一个残缺的社会”。这个广告语就是耐克的哲学宣言。青少年是个最具消费力和影响力的族群,代表了一个品牌的未来。耐克公司一直在刻意做的是,使得耐克鞋成为青少年身份品质的象征。耐克坚毅、反叛而充满青春与活力的品牌个性,在青少年刚毅、冷峻、阳光的面庞上得到了最清晰的表达,同时还拓展到他们的人生态度和独立判断。

耐克米姆的挖掘,复制与传播的载体路径的选择,以及现代元素的炫酷表达,都为耐克教的拓展和稳固,起到了重要作用。一双鞋子的品牌做到了这份上,真美。

   原始出处:《证券市场周刊》

  评论这张
 
阅读(1422)| 评论(4)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017