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王育琨

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乔布斯的营销策略  

2011-12-15 06:18:19|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  乔布斯的营销策略

乔布斯威力无穷的摄魂大法,概括起来也就三个点:共振、专注和植入。正向的“妙有”是一切的前提。商家借助“定位”所倾听到的不是客户的心声,而是他自己的某个经验或者框框发出的怪叫,乔布斯不屑于此。

王育琨

  日前,与江淮汽车(600418,股吧)营销总经理王朝云刚一落座,他就抛出一个话题:如何打破定位理论的框框?自主品牌汽车进不了主流频道,价格摆在那里,不能往高里去;不占有主流频道,又不会让买车人知道自主品牌的魅力。

  时下流行定位理论,不会帮助你清晰倾听到客户的心声。定位理论说俗一点是给你一个媚俗流程,说雅一点是给你提供一个去把握现实的框框。大多数情况下,商家借此所倾听到的不是客户的心声,而是他自己的某个经验或者框框发出的怪叫,扰乱了心神,又被强加在客户身上罢了。

  如果把王朝云的问题提给乔布斯,他或许会这样回答:让顾客“占便宜”,而不要“卖便宜”!顾客并非要“买便宜”,而是想“占便宜”!你能提供绝佳品质和醉人体验,让他觉得物超所值,像捡了个大便宜,再贵他也趋之若鹜。

  定位理论外求,乔布斯内求。乔布斯认为,人生时间有限,不能将生命浪费在重复其他人的生活上。顶礼那些成功的条条框框,就是被其他人喧嚣的观点掩盖了你内心的真实声音。最重要的事是,鼓起勇气深入一下,再深入一下,去倾听你的直觉和内心的想法,去找到你内在的出发点,去搞明白自己究竟想要成为什么样子,那么,所有其他的事情都是次要的。

  在这样一次次探索内心的过程中,乔布斯找到了自己的出发点:创造妙有,改变世界。他坚持:永远不该怀着赚钱的目的去创办一家公司。你的目标应该是做出让你自己深信不疑的产品,创办一家生命力很强的公司。他在乎钱,最后也没有把他的财富捐给社会,而是留给了他的家人。但是他的出发点却不是钱。比尔·盖茨把自己的财富都捐了出去,但依然得到乔布斯的不屑。他认为,盖茨的出发点有问题,那不是创造“妙有”,而是形成一个贪得无厌的商业模式。

  当然,乔布斯并不是孤芳自赏。他一直钟爱“现实扭曲力场域”,在学生时代就对扭曲力场背后的哲学心理学做了有益探索。他早期就明确了“苹果营销哲学”三个点:第一点是共鸣(empathy),创造妙有与顾客形成共鸣和共振;第二点是专注(focus),为了把一件事做到极致,就要1000次拒绝其它的好主意;第三点是植入(impute),以创新的、专业的方式呈现产品,把“妙有”植入客户心里。这个出发点,已经包含了所有的东西。

  他从来不去做客户调研。客户也不知道他们需要什么。如果客户已经知道他要什么了,那就不值得去追逐了。可是一旦他们看到让他们真正心仪的“妙有”,他们就会毫不犹豫地冲上去。他要的就是那个可以钩住客户魂魄的“妙有”!靠什么去把那个妙有创造出来?要反求诸己。唯有这样的直心,才能对1000个好主意说“不”!创新,就是对1000个好主意说不。

  乔布斯一直十分关注营销策略、产品形象乃至包装的细节。每一次发布会,都是他精心准备编导的好莱坞大片,每1%秒的细节呈现都经过精心勾画和推敲。一个发布会,一个陈设,一个包装盒,一条广告,一个产品外形,都是可以把“妙有”植入客户内心的通道,一丝一毫都马虎不得。

  乔布斯威力无穷的摄魂大法,概括起来也就三个点:共振、专注和植入。正向的“妙有”是一切的前提。

原始出处:《中国经济周刊》

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