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王育琨

我是初哥,我是菜鸟

 
 
 

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OPPO:战略回归人民,你就赢了!  

2017-01-03 07:42:32|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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OPPO是一个美国品牌!

OPPO是一个欧洲品牌!

没有人想到OPPO是一个中国品牌!

这种品牌认知上的差异,

很有点SONI最早打国际市场的战略:

我不跟你明说是哪一国的品牌,

我向你保证的是产品的美观和高性价比!

不忽悠,不苟且,不含糊,

要产品的高品质绝活来说话,

让用户自己在潜意识中去建立连接!

回到真源,拿出绝活!


一如亚马逊把战略建立在不变的事物上,

建立在客户体验对极致的追求无止境上,

OPPO从人民中来,到人民中去,

回归性价比常识,本分面对用户:

性价比永远是用户最深切的期盼!

产品要不可救药的美,

一定要美得有人情味,

还要美得有技术含量!


产品要无限极接近用户,

用户在哪里,品牌的认知就在哪里!

要用当地最当红的明星代言,

要从最终用户的视觉、听觉、感觉、直觉,

把产品的美植入用户的潜意识中去!

这种总导演段永平的视野,

这是段永平压箱底的品牌意识:

OPPO至美不凡,

接近美,接近神,

接近用户崇拜的神,

接近用户自性的神,

在潜意识中与和用户连接,

在灵魂深处跟用户建立价值默契,

这就是OPPO的文化竞争力!


——王育琨记


原文:0PPO的文化竞争力

作者:周掌柜 

来源:zhouzhanggui200


低调的OPPO在东南亚市场取得了中国消费电子品牌前所未有的成功。


2016年第三季度,根据国际知名的市场调查公司GFK的数据,OPPO在越南的市场份额已经达到23.8%,直逼三星的38.5%,在印尼的市场份额已经达到16%,直逼三星的33%,分别排在当地市场的第二位。这样的成绩平均只用了3年的时间,而世界消费电子之王三星已经在这两个市场辛勤的耕耘了超过10年。


另外一个角度看,和之前进入东南亚市场的中国摩托车、电视等品牌不同,OPPO在文化融合方面拥有独特的方法和技巧,不仅融入了当地的销售渠道,而且对当地主流流行文化起到了强大的引领作用。让国人难以置信的是,OPPO对印尼和越南这两个国家娱乐产业大满贯式的赞助,与国内如出一辙。即使在这两个相对都有点反华的市场,在中国品牌认知口碑较差的情况下,依然从三星口中虎口夺食。这是一个耐人寻味的表现。


本文根据2016.12.7晚周掌柜应邀在清华大学经济管理学院演讲《智能手机全球商战——OPPO和vivo如何崛起》相关内容整理,主要和大家分享OPPO成功背后的文化属性。对于消费电子的产品和文化双轮驱动战略做详细解读。清华经济管理学院的师生们都很关心的中国品牌国际化问题,在OPPO身上有了很好的诠释和答案。


一、犀利的国际化进攻



图1:缅甸消费电子一条街


图1是仰光的电子一条街,整个缅甸是亚洲最不发达的国家之一,我随便拍一张照片,这是OPPO,这是联想、华为、vivo……智能手机的竞争极其惨烈。这是中国整个消费电子行业第一次猛烈地对日韩品牌进行系统性的进攻和超越,要是在现场会感受到更强的冲击力。OPPO在很多国家都被认为是消费电子行业三星之后最强大的品牌,从市场数据来看,OPPO在东南亚的市场战略非常有效。



图2:越南家电卖场


图2是家电行业在东南亚的发展情况。这是越南拍的,在越南商场会发现:中国家电行业,这个涌现了无数的央视《对话》嘉宾的行业,在东南亚市场和日韩品牌竞争几乎全军覆没,除了TCL,连中国的海信都没有,还是日本和韩国的天下,这是值得我们反思的。我们的家电行业非常成熟,全世界90%的家电都是中国生产,为什么我们品牌不行?智能手机要比家电行业凶悍很多。


图3:印尼摩托车卖场


图3是我感受比较深的,这是越南和印尼,全是骑摩托车的。中国品牌在东南亚口碑特别不好,问了很多人原因,他们说:当时中国摩托车占整个东南亚市场的70%,后来中国出了限摩令,整个行业巨大收缩,在东南亚市场所有卖摩托车的都没有了售后服务和维修。对于东南亚现在平均工资1500元人民币的国家来说,买摩托车和国内买奔驰差不了多少,被坑骗之后估计20年内很难扭转对中国品牌的印象。这点提醒整个中国制造,走出国门是非常系统的工程,政府在这里面应该有什么样的作为?更有意思的是这个品牌,这个品牌是海尔,海尔在越南市场。越南相对来说比较反华,所以海尔在越南用了一个看起来像当地品牌的新logo,从这个角度来看,中国制造的品牌国际化还是非常初期的阶段,我们只是在国内喊的比较响。


智能手机景色完全不一样。在印尼雅加达最大的市场,三星、OPPO、华为,智能手机竞争比国内还要激烈,很多品牌像索尼、华硕、黑莓还在顽强抵挡。整个战争在新兴国家打的非常惨烈,答案是中国的OPPO和华为等品牌已经融入了激烈的竞争之中。



图4:印尼雅加达最大IT批发市场ROXY MALL被OPPO“占领”


OPPO究竟有多么犀利?这是印尼最大的IT批发市场,60%的门头广告牌都是OPPO,我访谈当地经销商,他们觉得OPPO非常凶悍,很多消费者进来想买三星,一进去之后全是绿的,所以在东南亚国家买手机是一种战略,进去之后是先买蓝的还是绿的,绿的是OPPO,蓝的可能是三星和vivo。在中国大家觉得大陆市场已经很强悍了,一条街全是广告牌,在印尼营销则做得更好,后面会讲为什么有这么凶悍的进攻和战略思想。实际看到一个表象,过程中不要做粗浅的判断,这表面上是广告牌,后面一定是系统的方法论——OPPO这样市场拓展的本质就是抓住了消费电子品牌势能和渠道运营匹配的关系,空军和陆军同时作战。大家作为MBA,未来要领军打仗,千万不要做媒体层面伪命题的争论,要探究本质。商战里没有简单成功,也没有无理由的成功,一定都是系统和有原理的。


二、聚焦消费电子本质


我们把视角放大到全球市场。


从全球市场各个品牌的表现来看,三星在中国大陆做得比较差,但在整个东南亚依然是消费电子的霸主,全世界也还是消费电子的霸主。大家有这个行业的,三星是中国企业最好的老师,包括我到海外见了很多三星的人,还是非常凶悍,效率非常高,都是30%的市场份额,马来西亚50%多,缅甸26%。华为在越南3.2%,OPPO在越南23.8%、在印尼市场16%。在缅甸市场华为领先,缅甸最开始是军政府,华为机器进去之后,有一段时间所有手机全是华为,华为顶得住大公司顽强的进攻。vivo做得稍微差一点,在马来西亚,基本也是三星一家独大,OPPO已经拿到10%的市场份额,华为11%,东南亚几个国家竞争非常惨烈。在欧洲市场上,华为在欧洲45个国家市场份额超过15%有30个,市场份额超过20%有20个,市场增长率超过了100%。华为在欧洲市场非常成功,这是高质量的成功。即使在这么强烈的肉搏战中,只要发挥创造力还是有潜力的。竞争讲究差异化,要接地气,付出真感情。消费者喜欢,能吸引他就是非常好的,消费电子都是饱和的竞争。


国外商场广告牌反映出什么?反映出一种市场战略,广告牌要交钱,所有广告资源都是付费的,渠道商往往做了一个平台之后所有东西都收费。一会儿再分享为什么会这么凶悍地拿广告牌,后面的战略思想是什么。


几个领先品牌的战略思想和思维有非常明显的差别,OPPO非常简单直接,偶像派,“这一刻更清晰”,主打拍照。vivo叫“2000万象素柔光自拍”,这个也是抓住了痛点。华为是一个技术派,华为非常低调,“华为徕卡联合设计”,徕卡没有多少人知道,但华为的风格就是聚焦本质,风格朴实。这几个品牌都具有明显的个人风格,下面是关于第三季度国内外的销售数据对比。



表1:智能手机全球市场份额



表2:2016年第三季度中国智能手机市场份额


从全球数据来看,在今年Q3市场份额,三星占19.2%,苹果11.5%,全球市场上vivo还是落后于华为,主要是华为在全球200个国家和地区有业务,欧洲市场卖得非常好。OPPO和vivo的产品销售含金量非常高,它的产品线非常聚焦,2399元,在国外是F1,国内是R9,是相对价格比较高的挡位。而华为、三星是全线的。


消费电子用我的视角来看是谁能把东西卖贵谁牛,这是一个规律。消费电子和互联网有所区别,互联网编辑成本为零,谁获得用户谁牛,消费电子需要推动整个价值链进化,所以必须做高溢价的产品。从我的思维来看,作为消费电子的巨头,你需要为整个产业链赋能。消费电子行业所有的产业链公司需要提前投入巨额的研发,承担巨额的风险,这个行业巨头如果是一个吸血鬼打价格战,这种公司一定不可能做大。从整个市场来看,OPPO在亚洲市场增长非常凶猛,华为在全球市场对苹果和三星进行挑战,苹果依然在高端人群的地位无法撼动。我去调查深圳工厂,很多技术工人达到一万块钱的工资,有的上市公司老板都说现在压力很大,工人工资涨得太快。但是在越南、印尼平均工资一千五买苹果,所以消费电子这个行业挺有意思。


从全球智能手机战场来看,我个人看法主要决战战场还是在亚洲,主要在中国,其实苹果主要增长点也是在中国。整个现在情况东南亚OPPO完胜,欧洲华为完胜,三星在中国市场份额2013年18.7%,2014年12.1%,在中国市场很容易认为三星没落了,完全不符合实际,三星依然在全世界是非常伟大的公司。从商战战略来看,我认为未来谁能够在中国和东南亚市场获得亚洲市场,谁会获得真正未来的战略主动权。



表3:城市农村智能手机差异化认知对比


在之前做的研究,我对中国消费品行业整个市场打法做了简单的归纳,中国国情可以拆分很多国家,一线城市基本比美国还发达,二线城市一个亿,三线城市一个亿,四线城市和郊区3.5亿,农村7.5亿,中国成功的公司都是从四线城市打,向下可以渗透农村,向上可以进行突破,而且3.5亿人支撑购买力非常强。在不同城市会看到商业传播的载体有非常大的区别,对手机的认识,比如一线城市认为是快速消费品,农村认为是耐用品,所以我给这些公司高层提建议,在农村市场要做质量好的手机,不要做性价比高的手机,因为他的认知是耐用品。农民兄弟,包括我是从小在农村长大,经常向身边人抱怨什么东西用两天就坏了,这个非常严重,他本身挣钱不容易,你骗他一千块钱他跟一百个人说,所以在农村一定要做耐用品。关于属性的定位,在农村手机就是生活,选择什么样的手机就是选择什么生活。在四线城市拥有身份,在三线城市是潮流品,一线城市就是工具。意见领袖的表达方式,加上消费的心理,让消费者在一线城市买手机变成了一种战略,你买什么手机决定了什么文化,所以对OPPO和vivo新贵来讲,不能占领文化制高点在一线城市很难打进去。从战略打法来看,四线城市是决定性战场、主战场。一般都是在一线城市放一枪,然后在四线城市开始打,特别是卖衣服的公司全是这个套路,农村打持久战。很多厂家学习我人民战争的思想,他们对这个非常感兴趣。所以说概括起来智能手机行业是全世界所有高科技巨头参与的世纪大战,而且战略非常重要。


三、文化体现长期竞争力


从成长历程来看,OPPO既不是一日成名,更不是只看眼前利益的成功。


2001年OPPO品牌全球注册,越南人最开始接触OPPO认为是美国品牌,后来越南人知道是中国品牌,由于OPPO市场推广太凶悍,也就认了。消费者都是实用主义,没有那么多国家情怀,东西做得好哪个国家都买,做商业一定要首先打破自己的教条,好的产品、好的服务,征服全世界所有人。


还有一个认识,大家认为OPPO和vivo是一夜之间出现的。完全不是,这拔人从九十年代做步步高,就经过长时间的积累,对消费电子的积累。没有任何一个成功是非常偶然的,他们做过很多消费电子产品,MP3,MP4,DVD……很多人认为OPPO没有技术背景,实际OPPO的DVD全世界第一,他们对音乐有一个长时间的积累。他们之前也是找了莱昂纳多做代言,今天的成功完全经过失败者的成长历程。整个海外市场拓展,从2009年底就在泰国进行探索,也不是一夜之间成功的。印尼排第七,同比增长272%,马来西亚、泰国市场份额第四名,它的成功是一个长时间积累的结果。OPPO在中国份额排名第一,全球第四,比较难能可贵的是做为一个中国品牌,很好的融入到了当地人的生活场景。


产品是有灵魂的,就像一个企业一样。前一段时间去美的讲课,他们高管问你怎么理解品牌?听了中国很多大佬讲品牌都听不懂,特别复杂,他说你觉得品牌是什么?我分享一下公司怎么来的。用我的理论是这样,开始我们三个人都是人民群众,我们都有一个需求,弄一个电饭锅,我们三个人我作为人民精英,我把电饭锅做出来你们买。实际上商业是精英受人民委托做一个生意,而精英赚到钱之后就开始慢慢膨胀,觉得自己超越了人民群众,有了公司之后觉得公司超越了人群。做生意的很多人有钱了之后都膨胀,但其实你会发现商业的本质是什么?商业本质是受人民的委托生产一个产品,这是第一点。品牌是什么?品牌在这个逻辑之上,品牌应该做的就是伪装成人,接近消费者。你本来是从人民中来,拥有人性价值才能够和别人交流。所以好的品牌用一句话概括,有人情味。


你看到在各个国家,这个国家的人怎么活着你怎么来,千万别弄颠倒了。各个国家要找当地非常知名的代言人,另外通过非常深度的渠道进行各个国家的整合渗透,而且要聚焦产品,本分面对消费者。本分是OPPO的战略思想,这个词我非常认可。OPPO在各个国家主打的自拍,其实从实际我的调研来看非常有意思:中国人最近两年有钱可以拍景色,朋友圈70%来炫耀,这是非常有意思的消费心理;在东南亚市场,没有钱旅游,最重要的就是自拍,东南亚的女孩换头像的频率相当于我们发朋友圈,基本上一天换五个。东南亚人有点黑,所以愿意自拍美颜、美白。这都是消费心理,OPPO是非常本地化的战略。


关于OPPO的崛起我罗列了很多细节,这家公司本分还是融入了整个企业的文化。OPPO的代理商很多,很多人觉得这个公司一下爆发了。真实情况不是这样,OPPO是价值观至上的公司,对代理商人品的看法占非常首要的位置。


第二个是与代理商荣辱与共。OPPO非常重视产业链上下游以及渠道合作伙伴的长期合作关系。在曾经的功能机转型的过程中,公司承担了巨大的财务成本支持渠道商转型,让渠道合作伙伴比公司更早获得智能手机红利,这一点非常的“本分”和诚信。在现在OPPO国际化的过程中,很多国内省份已经获得巨大回报的经销商非常信任OPPO,他们可以一起去亏损,一起打市场,有非常强的战斗力。




表4:周掌柜解读OPPO企业文化


对OPPO的文化我也做了深入的研究,愿景是成为更健康更长久的企业,使命是让不凡的心尽享至美科技。这些话虽然很朴实,但是第一次看见的时候非常震撼,抓到了事情本质。在消费电子领域没有任何一个巨头可以坚持十年。在诺基亚倒下的时候很多技术、各个方面指标仍然全球第一。


在外界的压力和诱惑下保持平常心。消费电子市场渠道变非常快,竞争非常惨烈,如果没有自己的战略延续性,你很容易被质疑,很容易不断去折腾。


本分也是一种让自己遵守基本的规律,和我们上大学考试非常像。问清华的学生当时有什么诀窍,回答我就是学习上课。凡是顶尖的高手觉得这个事特别简单,二流梯队把这个事儿说得特别复杂,成功经验能说一天,怎么听课,记笔记,打仗不牛嘴上特别牛,中国培训行业也是这样。所以说里面逻辑是什么?真正大级别的竞争,高强度的竞争是要看谁尊重常识,谁回归常识。


这也是我们做战略思想的工作,总在耳边说常识。别弄太复杂,要简单推理。什么叫简单推理?第一顾客是上帝,第二个问题上帝是什么样的?上帝是难以揣摩,上帝平时见不到,难以掌控,非常神秘,非常强大。第三个如果上帝是这样,你怎么可以让上帝当你粉丝呢?有些手机厂家讲粉丝战略,把上帝变成自己的粉丝,这个就是违背常识。其实你豢养上帝的成本非常高,上帝是多变的,非常挑剔的,你永远是上帝的仆人,不可能成为他的导师,我们商业里面就要不断回归常识。一会儿我会讲为什么人越来越背离常识。其实和太极逻辑很像。有的时候教条和经验就是一步之遥,我们慢慢就会把经验变成一种新的教条。


OPPO的价值观需求至上,从市场去看,第二个产品至上,第三个人才至上。OPPO这个公司还是一个看起来没有特别经验的企业,但是他背后所有的逻辑都是经过实战检验,非常朴素的战略。  


OPPO的产品定位非常有讲究。什么叫高端机?并不是卖的贵的是高端机。高端机相对于购买力,我一个月挣500块钱,899元对我来说高端机,所以都针对每一个挡位设计产品。虽然说它没有像苹果一样一个手机让人卖肾去买,但是每一个挡位都卖点啥。华为是沉稳的战略,与OPPO不同。


我对比了华为早期和OPPO早期的战略思想,对于战略来看,华为最开始说以客户为中心,最高目标为客户创造价值,最低目标活着,吃别人剩下的草长大,农村包围城市,小毛驴拉出世界五百强,坚持艰苦创业,坚持自我批判。


OPPO说做更健康,更长久的企业,抵抗诱惑,平常心,回归本源,保持组织效率,获得利润,不像有些企业最大限度杀伤竞争对手。所以不能总想着杀伤竞争对手,要创造利润,发展技术。


另外文化特质,华为讲一杯咖啡吸收宇宙能量,不断对外学习,对OPPO来讲是用户导向,追求极致,结果导向,非常低调内敛。谦虚这一点非常值得敬佩,OPPO的管理哲学简单高效。


我在前线调研很多市场,很多人说不要做隐性的创新。有些厂家总觉得自己牛,消费者根本不知道,而且你做一个新的创新教育市场的成本很高。所以消费电子这个行业一定要随着趋势去判断这个时代的创新是什么?


总结起来OPPO哪些地方值得学习?第一点不忽悠。高度竞争的消费品市场不能靠媒体去赋能,很多厂家认为媒体能赋予能力,总觉得媒体能让客户信服,根本不是这样。所以当一个企业走向衰落的时候,最大特点就是老板经常出来接受采访,这一点大家可以去观察一下。第二个完胜强敌,含金量非常高。OPPO在实战中发现了一个经典的打法,这种打法在目前来看全世界消费电子领域是三星之后最凶悍的进攻打法。


OPPO在国内应该说值得尊敬和学习的对手是华为,华为专注基础和底层,并且不断学习进步。在硬件研发上,这是战略地位。我去了德国徕卡总部所在的小镇,华为跟徕卡签了战略合作伙伴协议,任正非下死命令五个月之内两百个工程师进那个楼办公,任老板走了之后开始盖房子,执行力非常强。华为比较注重的是战略制高点,所以选择欧洲市场切入,他有技术积累。


总结起来OV打法是全世界消费电子的闪电战,而华为是能跟谷歌对标的科技公司。OPPO在这方面一定需要向华为学习。


OPPO战略最值得我们学习的就是快速地塑造品牌认知,华为最值得我们学习的是坚持底层技术积累。这两个分别代表着商战的两个流派和思维,但正在相互融合。


消费电子战略思想第一个是刚需型产品,第二个是长期竞争力,第三个是规模壁垒。消费电子一定要最快的时间达到一个非常大的规模,分摊你的成本。你作为跟随者很多投资都是无效的,你没有规模。然后消费级生态布局,现金流的杠杆。OPPO在印尼有一点做得特别牛,它通过广告的大规模的传播,形成了一个品牌势能,要求经销商必须现款现货,这个看起来很简单。通过一系列战略把这个事儿建立起来形成了一个什么现象?华为和三星包括苹果都是期货,最后演变成这些厂家都拿华为和三星现金流买OPPO,用一个很好的战略,整个产业链赋能,形成一个快速的现金流杠杆。


消费电子三大定律:总部重视的市场死得快,没有巨头可以长久保持领先,经营稳健的公司死亡概率高。这三点很有趣。经营稳健意味着活力在下降,消费电子要有活力。这点就是关于人民战争的话题,我的文章有很多厂家学习,大家可以简单看一看。为什么我觉得这个比较重要?顶级的商战可以参考的案例,最好就是战争。战争是拿人命换来的教训。


消费电子是非常独特的形态,它是双轮驱动,一个趋势是流行趋势,还有一个是科技趋势,一方面要追求科技制高点,另一方面要去追求流行趋势。所以OPPO一方面做产品,追逐科技,另一方面做品牌营销和当地生活融合,这符合基本规律。


消费电子竞争力主要有三个维度,第一个维度通过产品迭代满足需求。奢侈品最需要的能力就是聚焦本质,徕卡一百年的领先,靠的什么?没有多没有少,坚持最本质东西。所以我做这样东西的本质就是服务客户,永远不要觉得自己比客户牛。要尊重本地的特点,一定要敬畏市场。第二个是品牌的投资,很多人不理解,为什么大手笔地投广告呢?逻辑是这样,消费电子竞争中,OPPO和vivo的战略思想是我拿稀缺资源的时候,一千万拿的,两年之后价值变成一个亿,那个九千万就是竞争力和利润。超前地预判媒体是消费品行业非常重要的能力,而且是一个核心的利润来源。你不是一个人在战斗,你不是在一个战场战斗。可口可乐,百事可乐,麦当劳都是几条线打仗。第三个是现金流。


很多大佬的反馈觉得掌柜提出的“人民战争”的战略思想非常科学:需求从人民群众中来,营销到人民群众中去,销售和人民群众合作,口碑靠人民群众定义,成功是人民群众胜利。整个过程都是精英和人民的博弈。OPPO的战思想认为,人民需要企业本分。


最后,人民战争思想概括成一句话:战略回归人民,你就赢了。实际上战略一定要脱离于高大上的思维,到最前线去,去深刻地理解商业最重要一点。就是四个字,解放思想。


(来源:周掌柜(微信号:zhouzhanggui200))



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